百貨店はなぜ衰退したのか？消費の変化から見る中小企業の生き残り戦略

百貨店の売上が落ちている、という話をよく聞きますよね。

地方の百貨店では惜しまれながら歴史に幕を閉じるなんてことも。

「百貨店、なんで売れなくなったんだろう？」

結論：

消費者の行動そのものが大きく変わってきたなかで、売り方を変えなかったから。

具体的には：

モノ→コト、所有→体験、店舗→オンラインという消費の変化に対応できなかったから

40代以下の女性が、衣料品を百貨店で購入しなくなったため。

※筆者私見

この記事では、百貨店の変化をヒントに、中小企業がどう動けばいいのかを、わかりやすくお話ししていきます。

百貨店の売上変化
消費の変化
百貨店の今後
中小企業が学ぶべきポイント

百貨店の売上変化

とある日、コーヒー飲みながら、消費の変化を探っていました。

そこで出会ったのが、業態別小売売上のグラフ。

このグラフを見て驚きが２つ。

驚き1つ目。

「えっ！たった10年で売上高の順位がこんなにも変動してしまうの！？」

百貨店の2016年売上高 6.6兆円。10年前と比べて24％減少。

コンビニの2016年売上高は11兆円。10年間で 49％増加。

変化の激しい時代ですが、数字で見ると驚きでした。

5兆円単位で売上が上下してしまうのです。

そして、驚き2つ目。

「えっ！？百貨店の売上ってこんなに落ちているの？」

消費の変化により百貨店業界が苦戦しているニュースはよく耳にします。

けれど、10年間に24%も売上ががくっと落ちていたのですね。

百貨店業界の売上推移、もっと過去にさかのぼって知りたいよ。

経済産業省の商業動態統計データを確認してみました。

(出所：経済産業省商業動態統計データ(百貨店・スーパー商品別販売額)より筆者作成)

ここ10年くらいで売上が急激に減少した百貨店業界だと思っていたら、ところがどっこい。

売上ピークは1991年。そこから減少傾向。

(その前までは急激に売上上昇傾向)

最近はむしろ横ばいで、直近ではやや減少傾向。

売上規模が最大だった1991年と2018年を比較してみると…

えっ！Σ（・□・；）

全体の売上は̠−5.6兆円、53%、つまり約半分に縮小していました。

部門ごとに見てみると、売上の主力である衣料品が −3.2兆円(46%、つまり半分以下に縮小)が大きな売上減少要因だと考えます。

この中でも、全体の53%よりも縮小せず頑張っているのは飲食料品(71%縮小どまり)、化粧品などのその他(71%縮小どまり)。

少し直近の動向も確認してみます。

横ばいになっている2012年～2018年を見てみます。

グラフの右の赤枠の部分を拡大してみます。

う～ん、ちょっと分かりにくいので、分類ごとに推移を見てみましょう。

全体2012年から2016年にかけて、一度総額の売上が微増しています。

おそらく中国人の爆買いブームなどが押し上げてくれていたのではないかと。

その後、爆買いも落ち着き、2018年が売上が最も縮小した実績になっています。

2012年→2018年で比較します。

化粧品などのその他が、衣料品の押し下げを吸収しています。

また、飲食品がそこまで落ち込まなかったので、売上対比を97%で留められています。

＜売上推移のまとめ＞
・約30年前と比較すると、売上規模は約半分になり、−5.6兆円減少した。
・直近では縮小傾向は緩和しているが、2018年、統計上では過去最悪の売上を記録。
・売上構成比の高い衣料品の売上縮小が大きい。
・売上縮小の中でも、飲食料品、化粧品などのその他部門が頑張っている。

消費の変化

百貨店で売上構成比を高くしめる衣料品。

そして百貨店で頑張っている飲食料品、化粧品などのその他部門。

この辺りの消費の変化はどうして起こっているかさらに調査してみます。

インターネット調査会社のマクロミルが実施した調査結果で以下のようなアンケート結果がありました。

Ｑ．あなたが、今後の展開を「注目している百貨店」をお知らせください。（複数回答）

男性は紳士服が1位！　つまり衣料品。

女性はお菓子・スイーツが1位！　つまり食料品。

男女別、年代別データもありました。

男女とも、50代以上になると「ギフトといったらデパート」、贈答目的が1位になっております。

衣料品購入先別変化をみると、百貨店が減少しており、スーパー、ディスカウントストア、ネットが伸びていることが分かります。

最近はフリマアプリ、洋服のレンタルなどの中古市場が伸びていることも影響のひとつの可能性があります。

とくに婦人服が、購入単価が下がり、数量が増えている傾向にあることが分かりました。

どの年代も百貨店で衣料品購入金額は減少していますが、特に40代以下で減少幅が大きくなっています。

40代以下で、購入金額の高い衣料品の客離れが進むとすると、今後も売上減少が進む可能性ありです。

＜消費の変化のまとめ＞
・百貨店の衣料品の売上が低迷している要因としては、特に40代以下の女性が、衣料品を百貨店で購入しなくなったことが考えられる。
・女性の洋服の平均単価が下がっている消費の変化が見られる。
・40代以下の女性は、フリマサイト、シェアリングなどの新しい仕組みをどんどん活用して、自分に合った消費スタイルを見つけている。
・40代以下の女性の百貨店利用目的は、お菓子・スイーツの食料品が第1位になった。